當多數人將7-Eleven的成功放在強大的銷售情報系統時，徐重仁卻認為，他們只是不斷探索消費者生活有什麼不便。
徐重仁是7-Eleven的創意發想源頭，他說：「沒有最終的答案，但永遠有更好的答案。」（攝影者．賴建宏）
這是一個超過三十年的老企業，做的是再平凡不過的零售通路行業，但每一年，卻總是有讓消費者眼睛一亮的創新服務與商品，「每天六百萬個感動」，是這家公司始終沒有放棄過的堅持。
今年《商業周刊》〈兩岸三地一千大上市櫃排行〉中，台灣企業除聯發科外，統一超是另一家不畏景氣低迷的公司，儘管去年統一超的展店家數已不見成長，仍維持在四千八百多家，但過去十年來，統一超始終保有超過二九％的毛利，一個很重要的原因在於，這家公司持續保有創新的動力，從未間斷。
從每年最高可銷售九千萬個的國民便當，每年超過一億六千萬筆的代收服務，到率業界之先設置ATM提款機、發行i-Cash卡，以及兩年前暴紅，每週賣出兩百萬杯的City Café咖啡，任何一項，都是國內創舉，甚至在超商賣咖啡，還吸引日本7-Eleven來台取經。
從咖啡價格、製作一杯咖啡的速度、買咖啡的場所，統一超都嘗試用破壞的方式，改變傳統便利商店的極限，也改變消費者的習慣，享受一杯有細緻奶泡拿鐵的咖啡，不再一定要到咖啡專門店。包括便當、代收服務這些項目，都看得到統一超為滿足消費者，將有限的空間，產生無限的可能。
究竟，統一超商是如何一次又一次的挖掘出消費者的需求呢？太多的假想全都放在：統一超商擁有強大的POS銷售情報系統，每天能夠分析數以百萬計消費者的購買行為；以及統一超員工經常走訪海外，因此能藉由觀察先進國家發展趨勢，推測台灣的未來。
對於這些說法，統一超總經理徐重仁同意，但也不同意，他說，POS系統或海外經驗，都只是7-Eleven創新的方法，真正的原因則是：「用心，就能找到能用力的地方。」徐重仁說道，「要能找出真正是消費者需要的，而不只是為改變而改變。」任何改變，都不要忘了初衷。而初衷是什麼？對超商而言，就是不斷探索消費者生活中有什麼不方便。
用開發產業精神做便當 掀起物流革命，也帶動包裝產業求變
統一超曾試圖推出日本口味的便當，當初會有這個想法，除因為日本7-Eleven在當地已有相當成功的經驗外，還在於統一超想做出差異化的產品。統一超行銷群鮮食部副部經理梁文源回憶當時內部聲浪，「街頭巷尾到處都有自助餐店、快餐店，誰會想到超商買便當呢？」因此，引進日本生產技術時，統一超一開始推出的是在日本熱銷的日式便當，如不帶骨頭的炭烤雞排餐盒。
卻沒想到，日本人「貼心」的想到，要將骨頭先挑掉，台灣人喜愛的卻是，吃雞排連著骨頭啃的咬勁與「喀滋」口感。統一超得出一個體悟，便當屬於正餐，這指的是，它不像消費者在選購零食、點心時，會將「新鮮感」視為較優先考量，因此，最好不要挑戰台灣消費者的口味。這個體悟，讓統一超的便當政策大轉彎，改而推出台灣口味的便當。
「基本商品的upgrade（升級），而非變形，才會成為長銷性的商品。」徐重仁指出。只是，當統一超若還只是推出和自助餐店、快餐店相同的雞腿、排骨便當時，又要如何走出市場差異化，如何能談創新呢？
徐重仁解釋，無中生有是一種創新；為基本商品注入新的生命力，也是一種創新。他說，標新立異的人不多，很土的人也很少，多數人還是中間常態，這些人需要的仍是基本商品，能夠從基本商品出發，思考一般人的生活中有什麼需要改進的，是統一超更為在意的創新。
但如果以為統一超的創新，只是為基本商品注入新的生命力如此簡單，就太小看這件事了。仔細分析統一超開發一個便當的過程，你會發現，7-Eleven做便當不只是在開發一個便當，而是在開發一個產業。
統一超商整合行銷部長劉鴻徵就舉例，統一超曾經開發炸豬排便當，卻發現同樣的產品在日本口感就是比統一超好吃，鮮食部進一步研究後發現，在台灣，一般做法是將炸豬排直接壓在米飯上，「哪家豬排飯不是這樣做的？」結果，由於米飯裡有水分，時間稍久，水分會滲進豬排中，致肉質變軟，也就不好吃了。
為了解決這個問題，劉鴻徵後來想到，不如在米飯與豬排之間放進一片玻璃紙，豬排就不會變軟，一個在包裝上的小創意，當年統一超推出的這款炸豬排便當，兩星期就熱賣超過五千份。「一些小地方，常常就是消費者滿意的大關鍵。」
已經在超商賣了十年的涼麵，早是成熟型商品，今年，統一超最新的涼麵包裝又加入新創意：盒蓋邊緣有一道特殊設計的撕條，撕開後，麵體、醬汁與配料就會自動落到麵盒中，因此省掉消費者弄髒雙手的麻煩。「消費者的方便，其實都在挑戰製造者的極限。」劉鴻徵嘆道，統一超為此整整花了半年時間。
用高於日本標準選食材 要求廠商溫泉蛋能保鮮十天以上
食材開發，更是統一超發揮創新的密碼。7-Eleven便當內的米、肉、菜與蛋從何而來，鮮食部全必須深入農地、工廠了解，每一道價值鏈的環節，都充滿了細節。
從決定投入鮮食商品的開始，統一超對原物料設定的採購條件，就比政府法規還要嚴苛。十多年前，當7-Eleven著手開發便當商品時，就先找上石安牧場，它是統一超商的主要蛋供應商，每天約二十五萬顆的蛋產量中，有約二○％提供給7-Eleven。
謝文峰說，當初一聽到這樣的要求，簡直不敢相信，因為在日本，溫泉蛋的保存期限至多也就五天，7-Eleven卻要求得延長一倍時間，更難的是，日本溫泉蛋都是採連殼包裝，統一超卻希望石安牧場能開發不含蛋殼的溫泉蛋，較符合國人食用習慣，「溫泉蛋本身已是半熟，還得去殼，保存更不容易，從來沒有人這樣要求過。」謝文峰指出。
因為是全新的嘗試，統一超鮮食部人員還特別派人進駐石安牧場，雙方就溫泉蛋浸泡液的PH值、殺菌時間與溫度等將近十種變數不斷實驗，花了半年，石安牧場好不容易才達到7-Eleven的要求，但進入商採會（編按：每兩週一次，由統一超員工與市調抽樣民眾試吃）時，卻屢遭退貨，「他們說我的蛋香氣不足，問他們應該要怎樣，鮮食部卻只能告訴我再試試別的配方。」謝文峰回憶道，「我真的很氣，對7-Eleven很討厭。」
一開始雙方僵持不下，後來被說服的還是謝文峰。石安牧場用了十三種中藥配方不斷做口味與香氣調整，「我們內部是用兩碼英文字做為配方代號，六百多碼都快走完了，超商才點頭。」過程中，扔掉的實驗蛋以上萬計，回憶這段痛苦的經驗，謝文峰說，當時唯一笑得出來的時候，是聽到隔壁養豬場員工說，「我們養的豬，每天吃你家的蛋，吃到都快中風了。」
統一超的創新，不只在產品上頭，徐重仁更驕傲的，還在於「能對消費者做出有效的溝通」。他說，滿足消費者需求，不是只聽消費者說什麼就給什麼，那會變成囫圇吞棗，要能融入顧客情境才行。
用溫暖感覺賣咖啡 捲土重來暴紅，今近三千門市供應
統一超早在二十多年前就已銷售咖啡，這段故事恐怕少有人記得，當年在超商賣的咖啡，是用一般咖啡壺煮成，每壺約只能煮成十杯，便利性不足，加上民眾飲用咖啡的習慣仍傾向在咖啡廳，這個創舉不到一年就畫下句點。
十年前，7-Eleven捲土重來再推咖啡商品，先前的教訓，讓統一超整整花了三年時間，與國外咖啡機供應商大昌華嘉共同研發，希望能開發一部超商專用的咖啡機，讓門市人員也能像咖啡店員工般，煮出一杯有水準的咖啡，而且，不因此加重門市人員的負擔。
二○○四年，7-Eleven終如願導入City Café，並鎖定都會區店面，當時City Café的訴求是：無論深夜或清晨，隨時都能喝到熱騰騰的現煮咖啡，這是從超商既有的便利性與消費者進行溝通，但直到二○○六年，願意裝置咖啡機的店家數，卻仍未突破五百家。
統一超行銷群鮮食部副部經理梁文源回想當時，「產品是對的，門市人員也運作得很順暢，但客人就是不肯上門。」直到二○○六年，7-Eleven改變訴求，從原來主打的便利性改成情感面，以「整座城市都是我的咖啡館」做為廣告詞，為此並大幅調整門市裝潢，「要讓客人走進來，就有進到咖啡館的溫暖感。」這才讓City Café暴紅，如今全省已有近三千家門市供應咖啡。
徐重仁說道，統一超做任何事情，都是用系統觀念思考，若非如此，任何商品的熱賣，都只會是短暫的成功，是沒有延續性的。
同樣是賣咖啡，7-Eleven不只肯先花三年與設備商共同設計超商專用咖啡機，為調整對消費者的溝通方式，連店面陳設都得重新裝潢過；店面擺放ATM提款機，7-Eleven會要求中國信託銀行做出客製化提款機，「新增的服務不只要能加分，還不能有扣分的演出，因此，絕不是從既有的再上加而已，而是得從頭順過。」統一超行銷事業群總經理蔡篤昌說道。
也因此，儘管許多7-Eleven的創新商品或服務，在獲得市場回響後，很快就能見到同業跟進，但卻少有能對其造成威脅的，最主要的原因就在於，多數人只是模仿表面罷了。曾在日本留學，深諳日本文化的徐重仁這麼說道，「穿上和服，不代表就懂得日本傳統文化。」
對於7-Eleven而言，便利商店的最大競爭者，不是同業，更不是量販店或自助餐店，而是消費者的需求變化，徐重仁說，我鼓勵員工做研究，就是不要花時間在研究為何景氣會變差。採訪最後，他再一次語重心長的說：「用心，就能找到能用力的地方。」而且，「沒有最終的答案，但永遠有更好的答案。」
＊國民便當不斷創新，年銷售近億個
第一代
創新：鮮食創新
做法：開發18℃生產暨物流配送技術
成績：率國內超商之先銷售便當
第二代
創新：價格創新
做法：推出40元國民便當
成績：各門市日均銷售量從不到10個暴增至70個
第三代
創新：行銷創新
做法：開創與地方結合成功案例──奮起湖便當
成績：獲得2002年國際行銷傳播卓越獎全球首獎
第四代
創新：食材創新
做法：採用地方食材如竹山番薯飯、鮮筍飯與高麗菜飯
成績：種類倍增，每月新推便當種類可達15款以上
第五代
創新：技術創新
做法：移轉日本武藏野便當生產技術與配方
成績：將日式便當本土化，全年最高銷售便當數量9,000萬個
第六代
創新：供應鏈創新
做法：與農民合作契作食材
成績：掌握食材品質並降低成本，鮮食部門占7-Eleven營收超過15％
資料來源︰統一超
- 小檔案_統一超 [ 隱藏 ]
- 成立：1978年
董事長：高清愿
總經理：徐重仁
主要產品：零售通路
破壞策略：追求創新，不是新就好，而是要在原有的核心競爭力「便利」上，不斷再提高便利性
千大排名：117
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